视频加载中... 《传媒》杂志供稿 文/徐海峰
信息化、数字化、网络化的突飞猛进，使传媒格局发生了深刻的裂变。面对网络等数字新媒体咄咄逼人的态势，地市党报也纷纷创办了自己的网站。在网络时代，地市党报新闻网站既要面对大的商业门户网站的冲击，又要面对从中央到省级新闻网站的挤压。地市党报的新闻网站怎样才能办出特色、办出水平，走上良性化发展之路，开辟一片属于自己的生存天地？
地市党报新闻网站发展现状
近年来，地市党报网站通过自身的努力，取得了较快的发展，但除了烟台日报等为数不多的网站有一定的影响力和知名度外，普遍处在第三层次。人民网、新华网、中经网、中青网等中央级报纸网站作为我国新闻媒体网站发展的先驱，由于自身雄厚的资源优势加上政府的强力支持，发展水平最高；它们凭借迅捷的新闻刷新和全频道设置，点击率高，在网络媒体中知名度高、影响力大，成为网民获取重大信息的权威媒体。
一些省会城市报纸网站，如千龙网、南方网、大众网、浙江在线、东方网，它们属于第二个层次。它们的实力虽不如中央级报纸网站，但在区域内有影响力，是地方的新闻门户网站。而地市党报新闻网站因受地域、资金、人才等多方因素的制约，发展缓慢。
制约地市党报新闻网站发展的因素
网络传播的优势没有得到充分发挥。网络传播的最大特点是它的即时性、交互性和海量性。报纸的出版通常以天来计算，网络媒体是以分、秒来计算，甚至是即时传播。但许多地市党报新闻网站是报纸的“马后炮”，报纸第二天出版后，网站才做新闻，新闻更新速度太慢，根本没有任何时效性。
网络的交互性非常有利于收集受众的信息反馈，网站可以根据网上调查、留言栏、网友信箱、论坛、记者博客等获取更多信息源，掌握受众动态，了解阅读频率最高的新闻，随时跟踪受众关注的焦点和热点，及时调整采编方向和内容，提供受网民喜欢的新闻产品，充分体现网站与受众的“水乳交融”和良性互动。但一些地市党报网站内容与报纸别无二致，报纸是网络的“影子”，报纸登什么，网上贴什么，基本是报纸的电子版。
网络传播还具有海量性、超链接和多媒体等特性，但一些地市党报网站信息内容少，会议消息、领导调研等一般性内容充斥网页，有质量有特色的信息少，表现手法、服务功能单一，不懂链接技巧，富有新闻现场感的音频、视频等现代技术没有得到有效利用。
新闻网站的资源优势没有得到充分利用。地市党报的新闻网站大都依附党报母体而产生，它从属于党报，背靠党报这棵大树，拥有权威的声誉和专业的设备，有丰富的信息采集渠道和媒体运作经验。地市党报在长期的发展过程中，依靠自身的力量和优势，打造了一批品牌栏目，培育了一批忠实受众，树立了较高的知名度和影响力，在当地受众心目中有很高的威望，这是商业网站所不具备的，是报纸网站的资源优势所在。
但是，报纸网站对这些优势没有充分认识和合理利用，只是一味地模仿和抄袭，贪大求全，人云亦云，网站的同质化现象严重。缺乏明确定位的结果导致许多网站没有自己的特色，在当前网络信息过剩的情况下，很难吸引网民。同时，报纸和网站之间缺少必要的合作，网站往往被动等待和满足于简单地转载母报的新闻，从而造成母报新闻上网之后变成旧闻，以及模仿复制报纸的弊端。由于用户数和点击量极低，网站根本无法吸引商业广告，只能靠报纸“输血”维系生存，实现盈利更是无从谈起。
人才匮乏严重影响报纸网站的发展。互联网时代，网络的竞争实质上是人才的竞争，谁拥有了一流的网络人才，谁就能在激烈的竞争中立于不败之地。这里所说的网络人才，是指网站从业人员既要熟悉网络视频、音频和flash等技术，又要熟悉新闻采编业务，这是报网走向融合的必然要求。报纸网站要在日益激烈的竞争环境下生存发展，必须拥有一批既懂网站内容建设又懂网络经营管理的网络人才。
然而，目前地市党报网站普遍存在人才匮乏的问题，网站的记者和编辑多来自母体的编采部门，对互联网不了解，对网络媒体的特征知之甚少。新聘的人员虽然懂技术但又缺少新闻素质和从业经验，结果造成现有人员要么懂采编不懂技术，要么懂技术不懂采编。同时，由于缺乏必要的培训，导致现有人员工作能力不能适应和满足网站的发展需要。
地市党报新闻网站的出路
地市党报网站要想在激烈的媒体竞争中获得发展，必须重新审视自身的现实条件和竞争环境，遵循媒体、网络和市场的客观规律，聚合媒体优势，构建适应网络媒体发展的新模式，在网络平台上营造属于自己的发展空间。同时，要顺应市场经济发展的要求，在充分发挥党报网站社会效益的前提下，积极走市场化之路，增强自身造血能力，实现良性发展。
发挥优势，重视特色。地市党报的地域性很强，是当地的主流媒体，是当地党委政府和百姓的喉舌，经过多年的发展，已在当地读者中有了很大的影响力，具有了较高的权威性和知名度。在当前信息“爆炸”且“鱼龙混杂”、“良莠不齐”的情况下，受众对商业门户网站提供的海量信息越来越多地表现出疲倦、疑惑和不信任。地市党报因其得天独厚的政治优势和地域优势，所提供的信息真实、准确，可信度高，受到当地读者的信赖和支持。
地市党报新闻网站应凭借这些独特的优势，以新闻报道的权威性、及时性、多样性和评论性为特色，紧紧围绕当地社会经济发展的决策部署和重大事件，以及老百姓关注的热点和难点问题，多发权威性信息，在网民中树立“权威媒体，大众网站”的形象。
要增强新闻的时效性，网站要改变原有观念，及时刷新新闻信息。要加强独家报道，提供个性化的新闻，多发原创内容，包括新闻、评论等不同新闻体裁的内容。做好传统品牌栏目的延伸。
加强互动，打造品牌。互动是网络最大的特点之一。报纸网站和报纸之间存在着天然的联系，网站是报纸内容和传播手段的延伸，报纸是网站的“力量之源”，报纸网站要想取得发展，报网互动是有效策略之一，可以取得1+1>2的效果。
报网互动可以提高报纸网站的社会影响力。影响主流人群，代表主流意识，传播主流新闻，形成强大的社会影响力，这是地市党报新闻网站所追求的目标。报网互动，可以扩大自身的资源优势，可以运用网络多媒体手段，将母报的新闻资源多次开发和多次传播，从而实现扩大社会影响力的作用。
其次，报网互动可以增加报纸网站的收入。报纸网站要想赢利，就必须有较高的点击率。地市党报拥有信息资源、品牌资源的优势，特别是还拥有一定规模的受众，通过加强与报纸的互动，可以迅速提高自己的社会影响力，以此培育自己的广告市场。
如果说报网互动是报纸和网站合作的初级阶段，那么，报网融合则是报纸和网站合作走向深入的必由之路。报网融合是指报纸与网站在信息采集、制作、传播过程中的全方位渗透、交叉与紧密结合，就是报纸和网站两个编辑部合二为一，即所有的信息都汇集到这个大编辑部，各媒体编辑各取所需，对“初级新闻产品”进行“深加工”，生产出适合多种传播形态的各类新闻产品，按媒体内在的传播规律发布信息。这就是人们所说的“报既是网，网既是报”，报网融合是媒体走向强大的最佳手段。地市党报新闻网站在努力实现报网互动后，要主攻报网融合，从而实现转型升级。
强化培训，提升实力。地市级城市媒体网络人才稀缺，整体素质相对较低，加强培训尤其重要。培训应当按照“缺什么，补什么”、“干什么，学什么”的原则来进行。
首先，要跟踪网络媒体发展的新技术，跟进网络媒体的传播特点。近年来，一些地市党报根据员工的特点和业务需要，定期举办新闻业务“百家讲坛”，新媒体技术、新型业务强化培训班，对网站采编人员在工作中出现的知识空白及时充电。还有的地市党报与一些知名大学“量身订做”课程，选派年轻人到大学进修，回来后“传、帮、带”。有的请专家和教授针对问题授课，提高了采编人员的学习效率，取得了良好的效果。
其次，要通过轮岗对人员进行历练。掌握一门新媒体形态的传播技术，仅靠培训是不够的。要使他们完全熟悉和熟练掌握网络媒体新技术，就必须创造条件，提供机会，让他们在不同的岗位轮岗和学习。因网络媒体集文字、声音、图像、视频等符号系统于一体，还可选派人员到电台、电视台挂职学习，熟悉音视频采编剪辑技术。当然，仅仅依靠“头痛医头，脚疼医脚”式的培训方法是远远不够的，要从根本上解决人才匮乏问题，就要规划和制定可持续发展的人才培养计划，实施人才培养工程，通过人才工程，培养一批适应现代网络技术快速发展的创新型人才，为网站的发展奠定坚实的基础。
作者系宁夏吴忠日报社副总编辑、国家广电总局“西部之光”访问学者 | 
