视频加载中... 《传媒》杂志供稿 文/张新庆
在日益复杂多元的舆情环境中，报纸媒体及其所属报纸网站依然是当前形成主流舆论、主流价值观的中坚力量，被各级领导机构寄予舆论引导的厚望。但事实上，传统报纸已影响式微，原来的新闻主渠道优势，在新传播格局中已被高度分解甚至边缘化；其所属报纸网站长期难以盈利，无力与商业新闻网站争夺新媒体的制高点，在突发事件中，也很难起到引领网络舆论的作用，成了社会管理的一块软肋。这种趋势已日益明显。
面对重重困境，传统报纸和自己的网站选择了“报网互动”、“报网融合”之路，作为新媒体时代生存发展的重要战略，从南到北，几成共识。可是，当这个战略在实践中被报人们逐步演绎成“网上办报”之后，事实已经证明，传统报纸与自己所属网站这种一报一网式的“报网融合”，不可能产生成功的商业模式，我们有必要对这个正不断扩大的报业陷阱提出警示。
报纸网站赔本赚吆喝
从1997年1月1日《人民日报》网络版——人民网的前身正式接入国际互联网为标志，当年全国开通电子版的报纸就达60家；2000年10月28日，《人民日报》网络版改为“人民网”，报纸网络版开始变身为综合性的新闻网站；2010年6月20日，人民网有限责任公司成立，开始朝着企业化的方向发展。这三个事件代表了国内报纸网站发展的三个阶段。
如今，报纸几乎是有报必有网。报纸对其所属网站输入了品牌，长期投入大量的人财物资源，形成了报纸网站产业，这其中深深寄托着传统媒体有朝一日凤凰涅磐的念想。但是，国内众多的报纸网站无论大小、隶属，直到今天没有实现盈利，没能爬过市场经济生存的最低门槛，即使是南方发达省份的一些有影响的报纸网站也是如此。2009年和2010年，笔者曾参与对广东和浙江多家报业集团的考察，老总们都认为国内报纸网站盈利前景渺茫。也就是说，报纸网站作为市场经济中的一项产业，至今没有探索出生存模式，更谈不上具有良性运转的可持续性。学界也指出了其基本缺陷：依靠报纸新闻作为网站主要的内容构成，通过点击率吸引客户投放广告的模式，无论是国内还是国外，都不足以支撑报纸网站盈利，可是传统媒体又不可能不继续办网站，赔钱也得接着吆喝。
而与此同时，和报纸网站同时起步的商业新闻网站的发展却突飞猛进，处处引领网络创新潮头，取得影响力和经济收益的双重成功，这很值得对比和思考。
“报网融合”成了“网上办报”
报纸网站脱胎于传统报业，相互之间在经历了电子版、报网互动、报网融合，甚至憧憬全媒体一体化的过程中，始终相信这两种媒介形态长处和特点的结合，必然有着1+1﹥2的效果。正如新闻出版总署《全国报纸出版业“十一五”发展纲要（2006—2010）》所期望的，“实现传统报业的核心竞争能力与信息网络传播技术的深度融合，牢牢把握数字化、网络化条件下舆论宣传和市场竞争主导权”，这本该是一条人人叫好的光明大道，然而实践中这条融合之路却走得异常曲折。
报纸网站历史显示，报网关系一直被报纸的理念、体制、人员、内容等因素所强势主导，报纸网站从一开始就只围着自己报纸的版面内容转，坚持以报纸新闻支撑网站，网络成了新的办报空间。许多欲加快报网融合进程的报纸，甚至把办报重心向网络转移，以网络转载率为报纸好稿标准，以网络认可度换算报纸稿酬数额，有的还用报纸编辑部直接取代网络编辑部，以为这种一体化趋势就是报网融合了。实际上，利用报纸内容、发挥办报优势，这本身并没有错，但只倚重本报内容、过分强调报纸主导，便造成了报纸网站的普遍现象：不是在网上办网，而是在网上办报。这是报纸网站目前存在的最大误区。具体表现在以下几个方面。
1.报纸网站播发自家报纸原创内容，看似是优势，实为束缚。因为多数报纸每天给自己网站只能提供一二百条原创稿件，有的还不足一百条，这些内容既占了网页显位，实际上又不能满足一个网站的新闻需求。相反，商业新闻网站可以面向所有新闻来源自由选择，充分发挥了为用户全面提供海量信息的网络特长。
2.报纸网站平移报纸新闻是一个价值衰减过程。报纸内容在“版面意识”作用下，稿件被版位、篇幅、字号字体、配评配图等版面语言赋予特殊价值。但随着稿件向网上转移，这些价值逐步流失，沦为网上垃圾。而和偏弱的报纸网站编辑力量相比，商业新闻网站对上网稿件进行提炼组合再加工的能力很强，使这个过程成为一个增值的过程。
3.相当多的报纸网站仍按自己报纸的版面、栏目对网上内容进行分类归纳，报纸的重点就是网站的重点，报纸的兴趣就是网站的兴趣，报纸网站在主要内容上仍难以摆脱电子版的阴影。而实际上，真正有新媒体特征的传播形式，像论坛、社区、博客、微博、视频、舆情监测、留言板、滚动等，却和报纸版面业务并没有直接关联。这种业务上的错位显示出报网之间的相互需求在实际中并没有得到满足。
4.仍有不少报纸把自身的采编流程和节奏强行套在网站身上，使本应在第一时间抢发新闻、以快见长的网站，不得不把已经见了报的内容上网当成每天的主要业务，造成采编流程中的时空错乱；许多报纸网站的基本作用还是本报内容上网的转发器。
5.造成报纸的评价系统和网络的评价标准相混淆。一方面，许多报纸现在把网络转载率作为报纸好稿的标准，让报纸迷失自我，“报将不报”；另一方面，用报纸的传统标准去衡量网络的工作量和网络内容的独特价值，显然也是驴头不对马嘴，难以激励网上办网。实际上，办好报纸和办好网站完全是两回事。
6.报纸网站普遍抱有很强的“我说你听”的传统新闻理念，缺少对Web2.0时代受众参与性、互动性、平等性的尊重。在内容处理上，缺少市场对接意识，缺少沟通个体的服务路径，缺少满足受众需求的产品创意，所以很难形成商业机会。
7.报人管理网络虽有着新闻素质优势，但和商业网站的技术精英相比，报人始终难以真正理解数字技术进步与网络内容创新及商业价值之间的奥秘，因而就更谈不上能做出符合报纸网站实际的网络新闻产品的创新了，导致报纸网站十几年来只能充当网络技术进步的跟随者。
问题还有很多。上述网上办报的种种现象，让本该很美好的报网融合之路，实际上坎坷不断。那么，根源在哪里呢？
何为成功的报网融合模式
报网融合的本意是指新媒体时代报业核心竞争能力与信息网络传播技术的深度融合。从传播史的角度看，这是新旧媒介在交替和超越过程中曾反复出现的“媒介融合”现象，其基本规律是“传统媒介的功能总是被包容进新媒介成为组成部分”，如电报与报纸、电影与电视、广播与电视等。就当下数字技术、网络技术快速进步的环境而言，媒介融合也是广泛包括广播与网络融合、电视与网络融合、网络与网络融合等各种媒体发展的普遍形式和趋势，但它本身并不是一种经营模式。报网融合目前面临的主要问题包括以下几个方面。
看对了方向，走错了路径。传统报业敏感地认准并积极介入报网融合这个趋势，是正确的战略选择。可惜在实践中报网融合被演绎成了“一家报纸和一家网站之间的组合”。事实证明，这种一对一的报网融合模式，根本不可能建立盈利模式，这个模式就是一切问题的根源。
发挥了优势，落入了误区。在一家报纸和一家网站的融合架构中，由于传统报纸处于强势主导地位，在向自己网站输入品牌、原创内容以及人财物的同时，也输入了束缚和局限；报网融合实际上成了“网上办报”，而不是“网上办网”，这是目前报纸网站面临的最大困惑。
探索了模式，迷失了内核。这种“一报一网”组合的狭窄空间，造成报纸网站主要靠自己报纸内容支撑门面，靠点击内容吸引广告，这根本不可能形成网络的商业价值；报纸网站不善于用搜索、互动、参与为特征的技术把自己的资源变成产品，难以形成内在核心竞争力，长期无法建立盈利模式。不懂技术是报纸网站的主要软肋。
如果用一个公式表达上述意思，这就是：一家网站＋一家报纸＝失败的报网融合模式。那么，报网融合有没有成功的实践呢？其实，新浪、搜狐等商业新闻网站就是报网融合可以借鉴的模式。
一家商业新闻网站，面对无数家报纸以及各类媒体，形成了开放、时空无限的关系，利用各种最新数字技术，抓取海量的新闻来源，重新进行分类整合，并对重点新闻进行滚动、综合、补充、挖掘、延伸、评议、围观、视觉等只有网络才能充分展开的增值作业，聚合两种媒介之长，把用户带入全新体验的信息空间。这是报纸阶段无法达到的效果，这才叫网上办网、报网融合，其基本模式是：一家网站＋无数家报纸＝成功的报网融合模式。这个模式显然符合新媒体将传统媒体包容进来，传统媒体只是新媒体组成部分的媒介融合规律。
报纸网站的出路
笔者仅就报纸网站发展提几点建议。
报纸和自己网站在体制上要实现分离发展。现在报纸网站普遍只是报社里的一个部门，各方面受报纸束缚太多；在体制机制上与报社的管理、与报纸的版面处处对接，但缺少与市场、与技术、与更广阔资源的对接。实际上，报纸网站仅仅是网络新媒体中的一个部分，而且报纸将被“装”进网络。报纸网站不能过于依附报纸，应该明确追求自己龙头性、领域性、区域性门户网站的定位。
为此，报纸网站必须打破目前一家报纸和自己网站组合的模式，把报网融合真正由两个媒介的融合变成两种媒介的融合，摆脱只依赖于自己报纸资源的处境，用体制上的分离给报纸网站发展空间，使其可以按市场规则整合无限资源。如今人民网等已经走上公司化发展的新路，这种体制是报纸网站成功的前提。
要实现由主打新闻到全面生产网络高端产品的战略转型。网络时代已造成传播介质、传播层级、传播主体的“泛化”，各种群体和个体都通过新媒介发声，其直接后果之一就是信息的过剩和繁杂。信息的原创当然是重要的，但我们不得不看到，在新闻信息的商业链条中，采集信息逐渐沦为初级劳动，它很难直接形成最终价值或效益，而只有经过网络放大效果后，初级信息产生了几何级增长的影响力，并在这个阶段出现商业价值。因此，在网络空间，选择信息、整理信息、管理信息，利用数字技术手段整合内容、提升价值已是传播渠道竞争的一个新制高点，但整合信息目前还是报纸网站的薄弱环节。
报纸网站能否把内容做成产品，是报纸网站未来生存的关键。实际上，有的报纸网站已经形成产品亮点。像浙江在线的“住在杭州网”、杭州日报网的“19楼社区”、中国宁波网的“天一论坛”，都已有不俗的业绩。其实，报纸网站自己的系统、领域或区域里有着独一无二的资源，只要找到用户需求，按着网络思维塑造产品理念，某些内容完全可以像商业网站那样形成商业价值。
善于把数字技术进步及时转化为传播方式创新。报纸网站和商业新闻网站几乎同时起步，十几年后，双方却拉开巨大差距。报纸网站落败的原因，除了体制、资本因素之外，主要是不懂技术，不理解技术进步的意义和价值，因而始终不能把资源、需求与技术很好地结合起来，形成服务能力和竞争能力。报纸网站在新技术的应用时效上，平均比商业新闻网站至少慢一年以上。商业新闻网站在Web1.0和Web2.0时代分别创造了适合自己的新技术产品，像现在的彩信、博客、微博等，成为业绩增长强劲的新的传播方式，而报纸网站只能跟在商业网站屁股后面走，屡失机遇。
其实，网站就是信息的数字化组合，整合信息就能创造财富。报纸网站一旦走出一报一网融合模式的误区，它并不缺少信息资源，也不缺少需求，只需要技术把这些因素连接起来，整合出价值。而这个过程中，最关键的一把钥匙就是搜索，搜索将开启报纸网站寻找财富的大门。
作者系法制日报社编委、记者部主任 | 
