报纸网站面临的困境和出路

《传媒》杂志供稿 文/张新庆

在日益复杂多元的舆情环境中，报纸媒体及其所属报纸网站依然是当前形成主流舆论、主流价值观的中坚力量，被各级领导机构寄予舆论引导的厚望。但事实上，传统报纸已影响式微，原来的新闻主渠道优势，在新传播格局中已被高度分解甚至边缘化；其所属报纸网站长期难以盈利，无力与商业新闻网站争夺新媒体的制高点，在突发事件中，也很难起到引领网络舆论的作用，成了社会管理的一块软肋。这种趋势已日益明显。

面对重重困境，传统报纸和自己的网站选择了“报网互动”、“报网融合”之路，作为新媒体时代生存发展的重要战略，从南到北，几成共识。可是，当这个战略在实践中被报人们逐步演绎成“网上办报”之后，事实已经证明，传统报纸与自己所属网站这种一报一网式的“报网融合”，不可能产生成功的商业模式，我们有必要对这个正不断扩大的报业陷阱提出警示。

报纸网站赔本赚吆喝

从1997年1月1日《人民日报》网络版——人民网的前身正式接入国际互联网为标志，当年全国开通电子版的报纸就达60家；2000年10月28日，《人民日报》网络版改为“人民网”，报纸网络版开始变身为综合性的新闻网站；2010年6月20日，人民网有限责任公司成立，开始朝着企业化的方向发展。这三个事件代表了国内报纸网站发展的三个阶段。

如今，报纸几乎是有报必有网。报纸对其所属网站输入了品牌，长期投入大量的人财物资源，形成了报纸网站产业，这其中深深寄托着传统媒体有朝一日凤凰涅磐的念想。但是，国内众多的报纸网站无论大小、隶属，直到今天没有实现盈利，没能爬过市场经济生存的最低门槛，即使是南方发达省份的一些有影响的报纸网站也是如此。2009年和2010年，笔者曾参与对广东和浙江多家报业集团的考察，老总们都认为国内报纸网站盈利前景渺茫。也就是说，报纸网站作为市场经济中的一项产业，至今没有探索出生存模式，更谈不上具有良性运转的可持续性。学界也指出了其基本缺陷：依靠报纸新闻作为网站主要的内容构成，通过点击率吸引客户投放广告的模式，无论是国内还是国外，都不足以支撑报纸网站盈利，可是传统媒体又不可能不继续办网站，赔钱也得接着吆喝。

而与此同时，和报纸网站同时起步的商业新闻网站的发展却突飞猛进，处处引领网络创新潮头，取得影响力和经济收益的双重成功，这很值得对比和思考。