视频加载中... 《传媒》杂志供稿 文/伍晓阳
当前，随着传统媒体的深刻变革和新兴媒体的迅猛发展，使新闻和信息发布变得愈加便捷和普及，尤其是网络媒体，凭借其实时、快捷、廉价、有效等独特优势受到众多网民的青睐和社会各界的关注，日益显示出强大的威力。与此同时，政府部门的工作性质和特点，使其极易成为社会瞩目的热点和媒体关注的焦点。媒体的关注，一方面可以树立政府的良好形象，为干群沟通建立良好的氛围，提高人民群众对政府部门的认知度；另一方面，如果舆论导向偏离，也可能混淆是非，误导群众，损坏公务员队伍形象，影响政府工作。能否正确运用媒体这把“双刃剑”，引导媒体做好宣传工作、争取社会舆论的主导权，关系到公务员队伍的形象和政府工作发展全局。新闻报道的媒体策划、突发事件的媒体应急和舆论引导，已经成为亟待解决的现实课题。
突发事件中舆论引导存在的问题及其原因
近年来，全国已发生多起因社会舆论应对不力而导致的严重群体性事件，如贵州“瓮安事件”、沸沸扬扬的“杭州飙车案”。在解析这两起群体性事件时，著名主持人白岩松在“新闻1+1”中一针见血地指出，有关部门在舆论处置上犯了两个相反的错误：一是有关部门处理过慢。“瓮安事件”中，因官方未及时回应群众越来越激烈的请求，使矛盾越来越激化，直接导致发生严重暴力事件，后来才由政府召开新闻发布会澄清事实。二是有关部门处理突发事件时过快、过于草率。从近年发生的群体性事件来看，一方面，社会经济的快速发展对政府舆论引导工作提出了更高要求。随着社会转型速度加快，各种社会问题变得更加突出和尖锐，也使社会环境发生了深刻而复杂的变化，特别是在征地拆迁中，干群对立的事件屡见不鲜，而且有愈演愈烈之势。而有的媒体为了吸引眼球，对少数问题不假思索地“曝光”，降低了政府威信。尽管政府部门一直通过各种途径尽量解决各种矛盾问题，缓解干群关系，但是此类事件愈演愈烈，使部分地区政府工作陷入被动局面。另一方面，某些政府部门舆论引导工作相对滞后。在舆论引导形式上呆板单一，依旧满足于在报纸上、电视上刊发些类似公文的消息，群众接受程度十分有限；在组织策划上，缺乏系统的宣传策划，宣传力量时强时弱；在时效上，断断续续，没有形成持续、有效的宣传舆论攻势，从而导致了政府舆论宣传工作受众面小、传播范围窄，有“王婆卖瓜”之嫌，甚至受到群众的抵触和反感，宣传效果事倍功半。客观说，政府部门的舆论引导工作，还不能适应现代社会迅捷多变的舆论监督的需要。
突发事件中舆论引导产生问题的原因主要在于以下三个方面。
面对新形势，舆论引导的观念没有与时俱进。一些媒体没有准确把握舆论引导发展趋势，观念陈旧，导致舆论导向偏差。当前，还存在一种观念：一提宣传首先想到的就是“夸”。个别领导认为宣传就是写给上级领导看的，轻视社会舆论宣传的力量，对媒体报道不能冷静对待，只能见好的，不能见坏的，见了正面报道就洋洋得意，见了负面报道就暴跳如雷，不是扪心自问自身行为中的不妥之处，而是指责媒体报道不实，给人以权压人的感觉，在公众中产生不良的影响。有的单位和领导在与媒体打交道时仍停留在吃吃喝喝勾兑关系上面，不知道换位思考，不考虑媒体的生存规律和运作方式，未能策划出满足媒体需要，又对政府部门、人民群众有利的多赢的宣传舆论方案。一些宣传干部缺乏媒体应对能力，对受众的心理需求置若罔闻，新闻宣传缺乏吸引力和感染力；在与媒体的沟通中普遍缺乏应对的经验和技巧，忽略了媒体自身才是控制新闻的主角，往往有自吹自擂的味道，未取得理想的效果。
与媒体沟通存在误区。“防火、防盗、防记者”，部分领导害怕承担责任，抱有说错还不如不说的想法，尤其是面对突发事件，首先想到的就是“捂”、“遮”，封堵消息，或者以势压人，以权堵口。这种情况导致的结果，一方面公务员群体中的典型人物、典型事迹没有得到传播，造成了政府形象资源的流失；另一方面，媒体没有得到客观、真实的信息资源，被迫捕风捉影，被谣言和猜测左右，个别案例被歪曲、炒作，有损于政府形象。
机制不健全，不能适应当前媒体的发展。由于工作中没有针对性地制定媒体应急的工作规范，部分领导干部缺乏应对媒体的基本常识和经验，没有把新闻舆论引导提高到讲政治的高度，缺乏基本的新闻敏感性。面对媒体反应迟缓，该说的不说，丧失话语主动权；或者是不该说的乱说，口无遮拦，在没有调查清楚情况前，没有向领导汇报的情况下，私自接受媒体的采访。同时，发生突发事件后，舆论引导工作也没有主动介入，没有在第一时间介入，对问题处理的立场和态度不能及时表明；或者滥用职权，封杀当地媒体，结果让外地甚至境外媒体曝光，失去了抢占舆论高地的最佳时间，也错过了澄清事实、扭转形象的时机，在社会舆论上显得被动、尴尬。
正确理解政府与媒体之间的关系
政府和新闻媒体可以说是一对“欢喜冤家”，彼此之间的关系既是相互合作、相互依赖，但有时又会产生矛盾。政府工作需要通过媒体来争取群众的支持和理解，媒体也对政府部门丰富的新闻资源更欢迎。同时，媒体是社会舆论的重要监督力量，有对政府部门实施监督的义务。面对媒体有失客观的负面报道时，有些政府部门无疑会感到愤怒和委屈。其实，政府部门和媒体之间的关系并非对立，只要从大局出发，把握住了相互需求，相互体谅，努力实现双赢，很多方面会取得一致。如果我们只考虑自身需要，不考虑媒体和群众需要，强硬要求发布对自己有利的消息，不准发布不利消息，不仅会引起新闻媒体和社会群众的反感，也违背了政府执政的基本原则。
加强舆论引导工作的策略和方法
提高舆论引导能力的关键是提高舆论引导的有效性。政府部门通过对外加强沟通合作，对内强化自身素质，提高媒体应对的能力，增强舆论引导的有效性，争取社会舆论的主动权。对外沟通合作要求有关部门要善于和媒体搞好关系，要以交朋友的态度，以诚相待、主动沟通、加强联系，通过媒体来促进政府的工作，以新闻的形式来达到宣传意图，有效扩大正面评价，及时化解或减弱负面评价，塑造政府部门的良好形象，优化政府工作的外部环境。
常态工作中的媒体应对。一是搭建与媒体的互动平台，定期发布消息，加强交流，增进感情，实现双赢。建立定期的新闻发布会制度，主动、诚恳地加强与媒体的沟通，充分向媒体提供政府工作信息，达到实现政务公开和占领舆论阵地的双重目的。同时，还可以定期或不定期根据工作的需要举办见面恳谈会、听证会等，及时向媒体通报情况，倾听媒体的意见和建议，以赢得媒体的理解和支持。二是做好舆论引导的策划。在新政策、新规定以及工作推进中的新举措出台前，预先制定舆论引导的工作方案，以保证舆论引导在前。根据政府工作进展，有计划、分阶段地进行舆论引导，既有效地开展了工作，又避免引起媒体的负面炒作。
突发事件状态下的媒体应对策略。处理突发事件媒体舆论应对的策略主要在于，通过与媒体的合作，快速收集事件信息，发布官方信息，解疑释惑，最大限度地控制危机信息传播，化解或减少危机造成的损害。其中，在信息发布上主要体现三说原则，即抢先说、不断说、统一口径说。突发事件发生后，应该立即启动舆论应急预案，主动联系媒体，力求在第一时间准确发布信息，及时、坦诚表明官方的立场态度、处置意见和工作进展，才能抢占先机，赢得主动，引导受众理智客观地看待问题，平息萌芽中的受众非理性舆论压力。通过召开新闻发布会、通气会、恳谈会、听证会等互动形式，及时答复来自媒体的各种质询，有针对性地向媒体做好说明解释，不给媒体进行炒作性报道的机会。同时，还可以组织正面宣传，树立正面典型，引导媒体和公众更多地关注正面信息。对内强化自身素质，采取有效措施，增强领导干部媒体应对能力和水平，以适应社会发展的需要。
处理突发事件媒体舆论应对还要抓好以下几方面工作：一是逐步建立健全突发事件新闻舆论应急制度、新闻发言人制度、媒体定期联系制度，使政府与媒体之间形成“宣传策划—媒体报道—群众关注—群众支持”的良性互动关系，进一步提升政府部门的良好形象；二是充分利用官方新闻资源，构建权威性的新闻发布平台，统一口径，统一新闻源，进行有效管理；三是加强干部培训，把“如何处置群体性事件、如何面对媒体”作为日常教育内容，加强与媒体记者的互动，提高应对媒体的能力；四是把培养高素质的行政人员队伍作为一项长远的工程来抓，建立完善选人、培训、管理、激励机制，逐步提高舆论引导工作的能力，为舆论引导工作的有序开展提供有力保证。
作者单位 广西警官高等专科学校 | 
