一城四报的“去同质化”之路

□ 本刊记者 陈 芳

在长春，“同质化竞争严重”是所有受访者都会提到的问题。这个市区只有300万人的省会城市容纳了四张都市报：华商报系旗下的《新文化报》、吉林日报报业集团旗下的《城市晚报》《东亚经贸新闻》、长春日报报业集团旗下的《长春晚报》。

“差异化”是必由之路，但各报对此的态度与方法有所不同。

《新文化报》——四大对策

1999年3月12日，《新文化报》改版，屡试不爽的都市报操作手法在长春同样灵验。当年发行量就突破20万份、广告收入达400万，第二年广告收入涨至4000万。本地报业市场发生了激烈角逐，但整个报业盘子做大了：在《新文化报》进行都市报改造前的1998年，《长春晚报》广告收入3000万，《城市晚报》则不足1000万；2010年，《新文化报》广告收入2.2亿，《东亚经贸新闻》则达7000万，《城市晚报》6000万，《长春晚报》4000万。

虽然竞争者很快学会了都市报的操作技巧，但是先发优势加上体制机制更为灵活的优势使得《新文化报》在头把交椅上已稳坐10年。《新文化报》常务副总编辑任白在接受《中国记者》采访时说，在平面媒体发展普遍迟滞状况下，报社主要采取了四项对策。

一是调整内容结构，使报纸的都市特征更明显。如针对读者平均年龄偏大的情况，开设“校园”“白领”等板块，借此吸引更年轻、更有活力的人群。

二是加强报网互动，设立专门板块“你来我网”，用以对网站的活动和报道进行推介，希望报网能够形成嵌入式融合。例如：一些稿件的素材来自论坛网帖，然后记者加以采访、核实、确认、跟踪，有的题目话题性强，可以回流到网络上，形成新的进展后再回流到报纸上，这就形成了比较高级的报网互动。

三是探索全媒体操作模式。基于全媒体的媒介环境，一个突发事件发生之后，记者到达现场可以先用短信微博图片视频等方式发到网上，然后撰写稿件发表在第二天的报纸上，这实际上就形成了相对全媒体的轮廓。之后还可以继续讨论、跟踪，好的题材可能会持续一段时间。

四是尝试做自己的微博。新文化网的微博频道（唠嗑）强调其地域微博的特性，论坛与微博系统的打通，让用户在论坛、微博中自由转换。微博不仅成为传递声音和温暖的出口，也是用户提供线索、反映问题的渠道。近一年来，新文化网编辑以名人微博、热点微博等为线索，后期采访、整合，原创了数百条新闻，极大地丰富了新闻品类。

《东亚经贸新闻》——报纸、手机、网站、微博，一个也不能少

《东亚经贸新闻》以“创新”和“回归”两个关键词应对激烈的本地市场竞争。报纸力求更加贴近城市、贴近市民群众。如再次加大本地新闻，目前本地新闻已占据一半以上版面，其他国际国内新闻也都要求以“与我有关”的思维方式进行操作；增设“东亚生活民调中心”，对一些新的生活现象进行调查、探讨，在人人都有麦克风的时代让读者尽量畅所欲言。增设“东亚实验室”，如对生活中的各类电器辐射一一检测，探讨情况如何、怎样规避等。非常实用，效果不错。

在电子终端方面，《东亚经贸新闻》的策略是积极推进，加强整合。尽管每一种终端独立的盈利模式不甚清晰，但报社看重的是全面整合之后全媒体的核心竞争力提升。“纸媒广告被分流的情况日益严重，我们做好新媒体之后合力增强，对客户的黏性也会提高。”《东亚经贸新闻》执行总编辑杜宇峰在接受《中国记者》采访时说，“比如，我们现在就有能力对客户进行立体宣传，纸媒有广告，新媒体各有不同侧重点不同的推广，那么效果无疑加倍。”

《城市晚报》——加紧推进地区版

2010年12月30日，《城市晚报》和《辽源日报》《长白山日报》共同创办的区域都市报——《城市晚报·辽源版》《城市晚报·白山版》正式创刊。地区版每天16版，周一到周五每天出报。记者站共六七个人，对方初审稿件，站长由地市报派遣，发行也由他们做，采编晚报负责，未来要成立合资公司。

整合工作不仅被视为报社工作的重中之重，而且获得省委宣传部的极大肯定与支持。吉林日报社总编辑李新民认为，长春本地市场已经被挖掘殆尽，但全省9个市州除吉林市、延边市以外，其他市州的都市报都是空白。中等城市没有都市报，老百姓精神生活缺少一项有意义的内容；日新月异的经济发展，广告投放市场潜力巨大。做好整合工作就是抓住了机遇。“这也是去同质化的需要。”《城市晚报》总编辑赵宝忠介绍说，除了已经成功运作的两家，《城市晚报》目前正在积极准备以更灵活的方式进行拓展，争取实现全省全覆盖。

除此之外，《城市晚报》注重通过活动来提高读者黏性，这一点在同城媒体中较为突出。报社有专门部门运作活动，其品牌活动安排非常密集，近年来，配合建党80周年有不同形式的红歌会；配合中高考也都有活动。与此相配合，《城市晚报》组建有新闻线索车队，有300辆车，报社免费送报，司机提供线索。遇有活动，如晚报发起中高考志愿者联盟，这些车都参加。中高考期间还组织了发行员志愿者联盟，发行员为考生提供免费水；还有中高考服务站，路边设点提供咨询。当然，报社还会做很多特刊。

《长春晚报》——轻装上阵再出发

创办于1945年11月15日的《长春日报》是东北最早的党报，历史厚重而辉煌。但报业集团一度由于策略失误而陷入债务危机，所幸近年来逐渐走出低谷，新的发展前景也日益清晰并令人期待。

顺应文化体制改革，2010年9月，《长春晚报》的改革正式启动，不久即成立长晚传媒有限公司。公司由长春日报报业集团国有控股。与此相配套，《长春晚报》进行了一系列新闻改革，而改革基于报社对长春本地市场的看法。执行总编辑田永军在接受《中国记者》采访时说，“外地人看了害怕，本地人看了添堵”的、以极端化操作来抢眼球的报道方式不能再继续，《长春晚报》要打造“阳光媒体”。报纸要主流、权威、有用，这是基本要求，为此专门进行了一些板块调整。具体内容包括：

1.报社热线电话和市长电话并网。从今年4月开始将两部电话并网，报社接到热线电话后出具催办单，要求相关部门有反馈。报社为此开设“市长信箱”专版。效果不错，第1个月就解决了100多件实事，受到群众称赞。

2.与交警支队合办“领航交通特刊”。2011年5月开设“领航交通特刊”，具体做法是交警支队宣传处的同志做特约记者；特刊开设当天集合各大队长发放特约记者证。对方配合报社进行“无障碍采访”。

3.与市卫生局、爱卫办合作开设“健康长春”版。这也是充分把握权威政府资源的思路。

4.小记者俱乐部。这主要基于改善读者结构的考虑，同时也较好运用了一些政府资源。已经开始运作，反响不错。

来源：《中国记者》