一城四报的“去同质化”之路

□ 本刊记者 陈 芳

在长春，“同质化竞争严重”是所有受访者都会提到的问题。这个市区只有300万人的省会城市容纳了四张都市报：华商报系旗下的《新文化报》、吉林日报报业集团旗下的《城市晚报》《东亚经贸新闻》、长春日报报业集团旗下的《长春晚报》。

“差异化”是必由之路，但各报对此的态度与方法有所不同。

《新文化报》——四大对策

1999年3月12日，《新文化报》改版，屡试不爽的都市报操作手法在长春同样灵验。当年发行量就突破20万份、广告收入达400万，第二年广告收入涨至4000万。本地报业市场发生了激烈角逐，但整个报业盘子做大了：在《新文化报》进行都市报改造前的1998年，《长春晚报》广告收入3000万，《城市晚报》则不足1000万；2010年，《新文化报》广告收入2.2亿，《东亚经贸新闻》则达7000万，《城市晚报》6000万，《长春晚报》4000万。

虽然竞争者很快学会了都市报的操作技巧，但是先发优势加上体制机制更为灵活的优势使得《新文化报》在头把交椅上已稳坐10年。《新文化报》常务副总编辑任白在接受《中国记者》采访时说，在平面媒体发展普遍迟滞状况下，报社主要采取了四项对策。

一是调整内容结构，使报纸的都市特征更明显。如针对读者平均年龄偏大的情况，开设“校园”“白领”等板块，借此吸引更年轻、更有活力的人群。

二是加强报网互动，设立专门板块“你来我网”，用以对网站的活动和报道进行推介，希望报网能够形成嵌入式融合。例如：一些稿件的素材来自论坛网帖，然后记者加以采访、核实、确认、跟踪，有的题目话题性强，可以回流到网络上，形成新的进展后再回流到报纸上，这就形成了比较高级的报网互动。

三是探索全媒体操作模式。基于全媒体的媒介环境，一个突发事件发生之后，记者到达现场可以先用短信微博图片视频等方式发到网上，然后撰写稿件发表在第二天的报纸上，这实际上就形成了相对全媒体的轮廓。之后还可以继续讨论、跟踪，好的题材可能会持续一段时间。

四是尝试做自己的微博。新文化网的微博频道（唠嗑）强调其地域微博的特性，论坛与微博系统的打通，让用户在论坛、微博中自由转换。微博不仅成为传递声音和温暖的出口，也是用户提供线索、反映问题的渠道。近一年来，新文化网编辑以名人微博、热点微博等为线索，后期采访、整合，原创了数百条新闻，极大地丰富了新闻品类。