中小学教学数字化大影响 失去教材出版将会怎样？

应对之策：内容运营，全产业链，集约经营

那么，中国出版又该如何应对？笔者以为，可以从以下三个层面做出调整。

第一，在出版社层面，尽快实现由图书制造者向内容运营者的角色转变。

一本完整的图书是由信息内容和纸张载体两部分组成，纸张仅仅是一种载体，出版社提供的是以纸张为载体的信息内容，而不是印上了文字的纸张，所以，出版社更应该是信息内容的运营者，而不仅仅是图书的制造者，牢牢掌控内容资源才是出版者最核心的竞争力。不论载体形式如何变化，谁掌控了内容资源，谁就是未来的王者。所以，判断一个出版机构发展的持续性，重要的不是要看它现有的销售金额有多少或者市场份额有多大，重要的是看它掌控了多少内容资源，它们的原创性程度和不可模仿性程度，以及对这些内容资源的掌控是否牢固。

对内容资源的掌控已经为许多出版机构所重视，并陆续发展出三种成熟的运营模式：其一，盛大模式，依托旗下的起点中文网、红袖添香网、晋江原创网等原创门户网站，盛大成为一台巨大的原创文字收割机，成为中国移动阅读基地最大的内容提供商。其二，签约作家模式，原创作品依附于作者，检验出版社所掌控内容资源的数量和质量，一个重要的依据就是旗下作者的数量和档次，那些拥有众多作者资源或者对品牌作者有吸引力的品牌出版社，在未来的竞争中将占有足够优势。其三，社属期刊报纸模式，出版社旗下拥有若干知名期刊或者报纸，将为出版社带来充足的作品资源，成为出版社聚集内容资源的战略高地。

第二，在出版集团层面，尽快促成全产业链的发展模式。

全产业链模式是一种发源于农业产业领域的产业运营模式，由一个大型产业集团覆盖包括原料生产、食品加工、食品供应的所有环节。对于出版产业而言，出版集团的全产业链发展，最重要的就是掌控发行渠道，掌控一个或若干个区域市场，例如江苏凤凰出版传媒集团旗下拥有江苏新华发行集团，浙江出版联合集团旗下有浙江新华发行集团。出版集团掌控大型发行集团的战略意义，就在于牢牢掌控了某些区域市场，不论未来载体形式如何变化，拥有市场（渠道）同样是未来的王者。

在未来的产业竞争之中，内容资源是核心竞争力，市场资源同样是核心竞争力。出版集团应支持旗下发行集团开疆拓土，主动向外扩张，谋求更多市场份额，在这方面，江苏新华对海南新华的跨区域战略重组，浙江新华对山西太原市新华书店的连锁经营，都是颇具眼光的战略举措。

第三，在整个产业层面，缩小产业边界，走集约经营的发展之路。

或许有点危言耸听，一旦教育的数字化和无纸化得以推行，将直接剥夺出版业一半以上的产业总量。如果失去教材，恐怕我们不得不重新界定产业边界，缩小产业边界或许将不得已而为之。中国出版产业是一个以教材教辅为主的产业结构，一般估计教材的产业比重应该在60%以上，那么现有规模的40%将是除去教材之后的新产业边界。与此相对应，在美、英、日等出版业发达国家，大众读物的产值贡献率分别是60%、50%和80%，所以，不考虑教材，中国出版市场其实是个异常狭小的市场。

市场结构决定产业行为，一直以来，因为有教材利润的保障，中国出版可以通过品种扩展的方式实现一般图书的总量增长，可是，当失去教材利润，这种粗放的增长模式显然将难以为继，缩小了的产业边界，将迫使我们不得不走集约经营的发展之路，也就是减少总品种供给，提高单品的经营效率。

依照经济学理论，在完全竞争的产业环境下，当供给与需求均衡，市场则实现均衡，一旦供过于求，就会形成买方市场，因为竞争激烈，就会有部分供给主体因为赚不到正常利润而被淘汰出局，供给持续减少，直至供给与需求实现新的均衡。缩小产业边界，减少出版品种供给，有两条路径可供选择，其一，制定出版机构退出产业的政策，允许经营效率低下的出版机构破产倒闭；其二，减少书号供给，增加书号资源的使用成本，提高使用效率，从而提升出版产业的进入门槛。