从成都报纸零售市场看网络对报业的影响

鉴于互联网的快速发展和对以报纸为代表的传统媒介的冲击，如果能了解报纸读者和网民的交融，对报纸和网站具有十分重要的参考价值。而成都作为报业重镇，其发展具有一定的全国性意义。1995年成都诞生了中国第一张都市报《华西都市报》，2000年《成都商报》成为中国第一家借壳上市的报纸，2006年以《成都商报》为主体的成都传媒集团正式成立，成为中国首家中心城市跨媒介集团……如果以成都报纸零售市场为样本，调查网民与报纸读者的交融现象，无疑，会对全国报业发展、报网互动具有较普遍的借鉴意义。

最近，北京可瑞德市场调查公司调查了网络对成都报纸零售读者的渗透现象。本次调查的总体为成都市区的4张主要都市类报纸：《成都商报》、《华西都市报》、《成都晚报》和《天府早报》。

市场调查

媒介受众交融十分明显

在“渠道过剩”时代，每个受众都处于多种媒介传播内容的立体化包围之中。一个篮球迷可能会从网上获取最新的篮球比赛信息，然后他可能会在电视上看现场直播，如果觉得不过瘾，他还会浏览第二天的报纸或杂志的深度分析……

八成以上的零售读者是网民

今天人们已经远离渠道匮乏时代，普通受众一天往往接触几种媒介，其中网络与传统媒介受众的交融尤为明显。本次调查显示，八成以上的报纸零售读者同时也是网民，互联网在零售报纸读者中的覆盖率远高于全国平均覆盖率，其中每天都上网的读者将近45%，而完全没有上网的比例仅占15.27%。

新浪网和腾讯网在零售读者中的覆盖率居前列，分别占52.3%和50.2%，这两大网站的覆盖率已经超过《成都商报》(44.8%)、《华西都市报》(42.3%)等4种报纸本身的覆盖率。搜狐网在受访零售读者中的覆盖率为30.2%。

具体看每一份报纸零售读者的上网情况。各报读者均被网站严重侵蚀，其中新浪、腾讯、搜狐、网易等网站对报纸的侵入尤为明显。具体说来，《成都商报》有超过50%的读者是新浪网民，近50%的读者是腾讯网民。《华西都市报》有超过53%的读者同时是腾讯网民和新浪网民。

高校学生成网民最大群体

面对网络的冲击，以高校学生为主体的年轻读者流向互联网相对比较明显，本次调查发现高校学生是上网的最大群体。职业是影响网站对零售读者覆盖的一个重要变量，各网站对不同职业读者的覆盖是不同的。具体来看，高校学生读者上网比例较高，在新浪、腾讯、搜狐、四川在线、四川新闻网等11家网站中，高校学生读者的网络接触率在16种职业中均是最高的。以新浪、腾讯和网易为例，新浪网民中，高校学生占26.60%，腾讯网民的高校学生占27.20%，网易网民中的高校学生占26.40%；就本地网站而言，高校学生和国营、私营、三资企业从业人员接触较多，所占比例最大。而这些群体也正是报纸欲争取的读者群。

互联网对报纸的互补大于替代

当前，业界普遍关注互联网对传统媒介特别是报纸的冲击。2010年第八次全国国民阅读调显示，国民平均每天读报时间为23.69分钟，而上网时间为42.73分钟，受众对互联网的接触已经远超过报纸。

本次调查针对报纸读者而没有调查报纸对网民的反向渗透，但据2008年中国出版科学研究所主办的“首届全国网民阅读与购买出版物状况调查”显示，有阅读书报刊习惯的网民占98%，平均每天读报时间在1小时之内的网民达71.5%，50岁以下的网民首选互联网来获取信息，而50岁以上中老年人则首选报纸作为获取信息的主要途径；DCCI互联网数据中心《2011中国互联网调查》显示，中国互联网网民中仍有27%的网民接触生活类报纸次数最多。通过分析可见，互联网与报纸各有优势，虽然网络对报纸读者的渗透在一定程度上导致了读者的流失，但互联网对报纸的互补性仍然大于替代性。