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资源开发: 规模转型与文化转型相结合 做广告不只是为了增加销售,广告主对于品牌建设的要求越来越高。61号令不仅引起了媒体界的利益博弈和创新变革,企业界对此也纷纷作出反应。 “61号令执行后,优势媒体价值更加凸显,优势资源更加稀缺。在这种‘僧多粥少’的背景下,广告空间更加有限,企业投放广告的门槛提高。在集中资金占领广告资源制高点和延长投放时间两者中, 我们选择了前者,注重合理分配投放预算,抢占黄金时间点,避免广告被边缘化。同时,坚持内容为主,不断提高广告质量和创意。”谈到未来广告投放,伊利集团副总裁靳彪如是说。 据了解,CNN全年收入中,只有10%来自黄金时段,而其他90%的收入都来自于非黄金时段的节目和服务,而CNN的收入很多都来源于那些希望通过CNN的多种渠道,包括电视、网站、电子移动服务等多方面进行宣传的广告商。 田涛表示:“由于广告的播出量限制,商业广告的空间被严重挤压,这迫使电视媒体不得不注重广告形式的创新,拓宽广告资源发展视角。 目前,广告支出占经济总量的比例,发达国家约为2%,国际平均水平为1.5%,而中国水平则只有0.98%。专家指出,广告其实是一种资源,就像煤炭、石油、天然气一样,过度开发会带来资源枯竭,广告资源开发要坚持循序渐进,要把握时代动向,要建立大国化背景下的品牌培育模式。 “广告其实是对未来的投资。广告活动的实质就是对未来预期的一种经营。把握时代动向是其经营的出发点。当前,大国化的背景下,广告业正面临新的转型”,广告研究专家黄升民分析,目前我国大国化进程的挑战才刚刚开始,如何建构营销体系,如何统合传播体系,如何再造文化体系成为摆在广告人面前突出的课题。因此,广告业正在面临规模转型、业务转型和文化转型的三大任务和挑战,由此带来广告产业定位正在从商业传播服务向创意产业龙头转变,业务领域正在从单一的广告代理向整合营销传播转型,经营理念也在从借鉴模仿欧美向自主创新转变,媒体经营正在从大众媒体为核心向“全媒体”平台拓展。同时,在强调广告商业传播的同时,有很多是文化的传播,承担着一种新的社会功能。（记者 李慧） |