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转变理念: 更加凸显责任和媒体影响力 “几家欢喜几家愁”,广告效益的整体提升并不意味着每一个电视台都能分到新政的“一杯羹”,在新的生存环境挑战之下,国内电台电视台纷纷掀起了一场新的节目创新和广告环境“革命”的热潮。 专家指出,61号令在各电视台产生的影响不尽相同。中央电视台由于其广告强势加上播出规范、广告时长控制较好,并不会因为61号令产生大的变化,2010年央视广告黄金资源招商总额突破百亿元也证明了这一点。然而,各卫视台受61号令的影响最为直接。 北京大学新闻与传播学院教授陆地表示:“受影响最大的是节目不佳、品牌不响的卫视,而对于那些拥有好的节目、拥有高收视率、拥有良好品牌的卫视而言,必然有办法克服其不利影响。” 由于广告时段资源扩张受限,多元化经营及创新经营成为未来媒体发展的主基调。“今年以来,广告播出时间尽管缩短,但经济效益却保持增长,同时广告自身的制作水平、播出质量也得到提高,今年1到10月,全国广播电视广告收入同比增长超过10%,有的省份甚至超过60%,”国家广播电影电视总局副局长田进表示,广告市场发展的现状和挑战表明。广电媒体要坚持两手抓,一手抓质量,以优秀节目带动促进广告质量发展,二是提高广告质量,提升广告的表达艺术和文化内涵。 田进举例说,在江西上饶电视台,有一个《天天看上饶》节目,时长一个小时,但是它的广告收入却占全台广告收入的70%。上饶的例子说明,广告时间和空间被压缩后,如何吸引更多广告资源,成为电视和广播媒体着重思考的问题,新政后,广电媒体通过一系列的质化措施,提升品质,优化媒体价值,才是吸引广告主的根本。 “在广告营销的天平上,媒体品质不是附加价值,而是首要条件”。田涛说。 为提高节目质量,净化广告市场环境,2010年中国广播电视广告峰会通过了《贵阳宣言》,全体参会播出机构代表向社会庄严承诺,要坚持正确导向,坚持社会责任,坚持依法经营,抵制虚假违法、低俗不良广告,坚持改革创新,转变经营理念,创新经营模式,促进可持续发展。 |