数字电视收视率测量的变与不变

近来三网融合的呼声骤然高涨，融合后的受众与媒介测量问题，也一时成为热点。然而迄今，传说中三网融合呈现在公众面前的，似乎只有时间表，尚未见清晰的路线图，或者说在数字化传播的新时代蓝图上，还是远景。因此，让我们暂时收回放眼，立足眼前，不妨先聚焦时下相关部门正在力推的双向数字有线电视，尤其是关于它的收视率测量问题。

所谓双向数字有线电视，简言之，是指基于双向HFC网络、采用数字化技术完成内容制作、处理、传输和接收的电视形式。双向数字有线电视的主要特点是，过去模拟电视一个频段只承载一个频道，数字电视采用压缩技术后可以承载好几个频道，并可实现数据回传。

技术之变带给电视传播的影响是前所未有的：首先，它赋予人们更大的自主权。数字技术改变了过去模拟时代频道资源的稀缺状况，使得可资使用的频道数大幅增长，观众和广告商的选择空间同时扩大。其二，观众收视方式发生改变。数字电视提供了不同的收视方式选择，除了传统的同步收视外，还有延时收视、点播收视等方式，这些都赋予人们时间上的灵活性和收视方式上的多样性。其三，分众化和“微收视”趋势不断增强，对注意力资源的争夺愈益激烈。

与此同时，数字电视的收视率测量更受人们关注，也更加复杂。传统的人员测量仪主要跟踪频率变化，从而锁定观众收看的频道和在频道间的流动，可是当同一频段下有好几个频道时，该如何确定观众收看的是哪一个频道？延时收视和点播收视又该如何测量？面对这些挑战，人们发明了声音比对、画面比对、植入辨识密码三种方式，以解决频道识别和自主收视等难题；装设方式也由侵入式变为非侵入式，更方便人们配合测量。

然而，数字技术对于收视率测量的冲击，并非通过技术创新本身可以完全消化。这种冲击还牵涉到测量指标、行业规则、市场管理等方方面面，这些不只是收视率调查公司需要关注的问题，也是整个行业和市场需要共同面对的问题。