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11月12日下午，盛大网络与湖南广电在上海携手宣布，双方将共同出资6亿元成立盛视影业有限公司（资料图片）
时隔8年，制播分离的大幕重新开启。
与当年不同的是，这次的主角不再是风光一时的民营影视制作公司，而是改制渐入深水区的各地广电集团。在此过程中，近日频频曝光的湖南广电的一系列动作值得玩味。迥异于首先破冰的上海文广对自身实施的“体内”制播分拆，无论是与青海卫视还是与淘宝网等新媒体公司展开的合作，湖南卫视的改革路径均属“体外”，而这种模式或更利于强势媒体的跨区域、跨平台拓展，有利于整个产业做强做大。
与青海卫视深度合作，与淘宝网、盛大网络共建公司……
寻求伙伴 频频牵手
随着国务院《文化产业振兴规划》的出台，广电体系改制的政策环境及当前的市场环境已大有改善，这也让众多体制内的广电机构看到了通过改制登陆资本市场的可能。
“改制方案获批后，我们会大胆创新。”确如湖南广电局局长、湖南电视台台长欧阳常林所言，改制方案获批后，湖南广电一直不断引入战略投资者，与新媒体乃至传统媒体展开各种形式的合作，寻找各种可能的突破方式。
2010年1月1日，由青海电视台与湖南电视台合作运营的青海卫视全新改版。湖南卫视总编辑、湖南电视台第一副台长张华立向记者表示：“此次深度合作还需要几个月的磨合，湖南卫视将向青海卫视进行节目输出、团队输出、主持人输出及频道包装策划等，大概4个月后，青海卫视会以全新的面貌亮相。”
张华立同时强调，两个卫视的合作经国家广电总局批准，且得到了两省省委、省政府的高度支持和积极推动。有业内人士分析指出，一些国有广电高层最近6个月内在思想、思路、理念以及合作心态上的变化幅度超过了过去3年甚至5年的总和。毫无疑问，湖南广电的此次试水必将有利于在全国范围内打破广电行业的条块分割和地方保护，为广电集团的跨区域发展探索出一条新路。
而从制播分离的角度来看，相较于上海文广的“台内”制播分离，两个卫视的“台间”制播分离合作模式无疑也是一大突破。因此，此次合作无论对湖南广电自身还是对国有广电产业都具有历史性的意义。
2009年年底，湖南广电还通过与阿里巴巴集团旗下网络零售商淘宝网达成战略合作协议，开始介入电子商务领域。双方宣布将共同出资1亿元组建跨媒体公司“快乐淘宝”。据介绍，由湖南卫视控股的合资公司将整合双方的优势资源，专门筹备一档电视节目，同时在淘宝网上设立“快乐淘宝”购物频道专区及独立于淘宝网之外的网站，还将打造与网购有关的电视节目和影视剧，并利用新公司的平台开发和推广湖南卫视旗下知名艺人及其他相关知名品牌授权的衍生产品。
而此前湖南广电与盛大网络进行合作的胆子、步子要更大。2009年11月12日，双方在上海联合召开新闻发布会，宣布共同出资6亿元成立盛世影业传媒公司（下称“盛世影业”），主营业务为影视剧制作发行及相关衍生业务，包括艺人经纪服务和相关服务等。与盛大网络合作，湖南广电直接引入资本，但是放弃控股权。
“截至半年多以前，国有广电的思路基本上还都是合作就要控股，并且最好是别人出钱自己出所谓的‘资源’，‘空手套白狼’。而在这次合作中，湖南广电不仅在股权比例上相互理解与妥协，还拿出了真金白银，体现了敢于突破传统思维与旧有模式的气魄。”此次合资交易的财务顾问、易凯资本CEO王冉在其博客中撰文分析道。王冉同时透露，双方围绕股权合作的初步接触是在9月底，而最终体外孵化的方案从形成、谈判、获得审批到最后宣布仅用了10天左右的时间。10天，足见湖南广电锐意推动改革的决心。
欧阳常林在当日的发布会上指出：“以资本为纽带推进文化企业兼并重组是传统广电企业面临的新机遇和新挑战。传统媒体如何灵活运用资本手段，在履行导向职责的前提下，最大限度地开放资源，引入市场竞争机制，是促进传统广电企业发展的新课题。”他同时表示，传统媒体和新媒体的融合是大势所趋，关键是怎样把各个内容贯通，形成产业链；怎样和市场合作，按市场规律走。“由市场化企业来控股，可能会在市场生存得更好。”欧阳常林认为。
广电不能“怕”新媒体，而是要“用”新媒体……
出击新媒 但求所用
“新媒体是传统媒体的最大对手，但并不是洪水猛兽,传统媒体也没有‘廉颇老矣’。我们和淘宝网的战略合作，顺应了当前新老媒体相互融合的潮流。当然，新老媒体之间存在竞争，但只要双方具有智慧和勇气，一定能找到合作的基点，找到与资本市场发生关系的新突破口，从而获得更大的发展。”张华立举例指出，与淘宝的合作不仅有助于湖南广电的体制革新，还有助于丰富其内容结构和内容品种，并丰富传统电视媒体的传播渠道和传播模式。“我们也可以借助新媒体扩大我们的传播效果，进而丰富我们的赢利模式。”张华立说。
事实上，自2009年开始，湖南广电对新媒体业务产生了越来越多的兴趣。在与淘宝网的合作落定前不久，湖南广电正式进军网络视频业，宣布把脱胎于湖南卫视新媒体——金鹰网的芒果TV剥离出来，并启用新域名、面向市场独立运营。湖南电视台副总编辑、金鹰网兼芒果TV CEO张若波表示，独立运营后，芒果TV不仅仅是一个视频网站，而是一个汇聚优质视频内容的网络视频平台，并将建立辐射互联网、手机电视、数字电视三大领域的综合运营体。他同时指出，湖南广电正在打造集芒果TV、芒果游戏乐园、芒果娱乐圈、芒果娱乐资讯于一体的第一网络娱乐生活平台，使“快乐中国”的精神在新媒体领域得到有益延伸。
在欧阳常林看来，虽然用户对湖南卫视贡献了很高的收视率，但湖南卫视并没有跟客户产生很好的产品服务关系，而这个问题可以通过新媒体来解决。“因此，需要我们打通上、中、下游平台，整合更丰富、更有前瞻性的产业链。”王冉也指出，对广电集团而言，通过改制扩大规模的一个重要手段就是要捕捉新的产业链。
当然，国有传媒要进入新媒体领域也非易事。与湖南广电携手体外孵化盛世影业的盛大网络董事长陈天桥就曾表示：“我经历了这场谈判，因而知道，传统媒体去和新媒体对接，每一步都很难。”
因此，在王冉看来，国有传媒要想高起点地进入新兴市场和增量领域，并且尽量少交学费、少走弯路，此前湖南广电所采取的携手市场上有战略价值的领跑者如盛大、淘宝等进行体外孵化是一条比较可取的途径。
“制播分离本身不是目的，关键是能否通过制播分离找到新的发展方式，处理好电视媒体播出平台和经营性资产的关系。虽然体制、机制是发展的基础，是亟待突破解决的现实问题，但我们的广电产业发展并不是管办分离、制播分离、资本市场对接后就万事大吉。如果仍停留在传统方式上，规模还是做不大甚至还是做不过新媒体。”欧阳常林指出。
制播分离能解决部分问题，但不能解决所有问题，突破赢利模式是关键……
借力改革 谋划市场
制播分离的试点与推行，使社会资本投资广电领域终于有门可入，也必将加速广电产业格局的重新洗牌。对湖南卫视来说，改革的契机还在于寻找新的增长空间。“打通产业链、寻找新的发展方式也是我们的发展需要。”欧阳常林指出。
据调查，湖南卫视的中心城市入户率位居省级卫视第一，有效覆盖率超过60％，覆盖人口8.8亿，收视率和广告吸纳能力连续7年位居省级卫视第一。2009年，湖南卫视单频道广告收入突破20亿元，并且在8月创造了一个奇迹，湖南卫视全天收视率首次单月突破央视，排名首位，这是从2005年央视提供收视数据以来，地方卫视单月收视率首次超过央视。
毫无疑问，湖南卫视高达20亿元以上的单频道广告收入对湖南广电2009年60亿元左右的总收入来说，是绝对的主力。欧阳常林坦言：“我们虽然圈住了观众、圈到了人气，但没能直接从观众那儿圈到钱。”
欧阳常林同时透露，湖南卫视早就意识到停留在做节目、卖广告的赢利模式上没有前途。“新媒体的优势会冲击节目带广告这种方式，未来强迫性的节目广告会越来越少。这一点可以从数字时代互联网的免费经济上得到启示——内容免费，用另外的渠道赚钱，这值得我们思考。”
电视台在赢利模式上仍需要寻求多方面的突破。从湖南广电与盛大、淘宝网的合作分别针对影视制作、电视购物、电子商务等领域，并推出网络电视台，不难看出，湖南广电也是希望将多年积累的品牌优势、渠道价值、内容与人才资源等进行“变现”，期望通过产业链的延伸来实现赢利模式的拓展。“过去我们是‘娱乐引领、品牌引领、创新引领’，现在则希望变成‘融合发展、版权经济、创收模式改变赢利’。”欧阳常林说道。
岁末年初，接受媒体采访的欧阳常林表示，目前最重要的事情还是新业务的拓展。希望通过制播分离更好地解放生产力，使人才更有积极性和创新活力，生产出更多、更好、更丰富的内容产品，促成成长模式的转型；希望制播分离产生“化学反应”，使内容的创新、内容生产规模达到新的高度，并跟产业链打通。
“制播分离能解决部分问题，但不能解决所有问题。经营性内容生产从体制中剥离出来与市场对接，而播出平台、频道频率还在体制内，还是会有问题存在的，这是一个渐变的过程，是两难的事情。在这方面还需要解放思想，大胆实践、突破，还需要一个过程。我们此次制播分离更多的是在实质发展方式上突破原有赢利模式，这很关键。” 欧阳常林指出。（记者 李淼）
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