社会转型期媒体影响力构建的四个关键词

解渴　解读　解释　解惑

社会转型期媒体影响力构建的四个关键词

当前，我国正处于社会转型期。随着经济体制深刻变革、社会结构深刻变动、利益格局深刻调整，社会思想多元多变多样的趋势日益明显，人们思想活动的独立性、选择性、多变性、差异性明显增强，加上信息传播技术的迅速发展和传播格局的深刻变化，各种思想不断交汇交合交锋，屡见不鲜的突发事件、社会关注的重大问题、民意沸腾的热点话题往往成为舆论焦点。受众希望媒体揭示真相，解疑释惑，指点迷津，以便更好地认识社会、理解社会、适应社会。这既对新闻宣传工作提出了严峻挑战，又是媒体增强传播力、提高引导力、扩大影响力的良机。本文通过对今年以来发生的一些突发事件、重大问题、热点话题的报道的分析，解读社会转型期媒体影响力构建的四大关键词：解渴、解读、解释、解惑。

一、解渴：及时提供突发事件的信息全景，在满足受众的知情权中扩大影响力

透明度决定公信力，公信力决定影响力。社会转型期是信息公开的理念逐渐成为共识的转折期，也是公众信息需求的膨胀期。按照新闻规律及时地报道新近发生的事实，是提升新闻公信度、扩大媒体影响力的基本要求和重要前提。在信息化时代，主流媒体在重大社会事件中失声，不仅助推流言扩散，还极大损害媒体的影响力。

在社会转型期，受众不仅需要及时获知新闻事件的准确消息，而且希望了解详细情况。媒体把新闻事件的现场见闻、社会反应、前因后果、背景资料等做全做足，不留空白，提供丰满立体的信息全景，既是新闻规律的内在要求，也是媒体竞争实力的体现，且迎合了社会公众日益增强的知情权意识。在今年以来发生的几起全国舆论关注的突发事件中，成都公交车燃烧事件的信息公开、透明、全面堪称典型。

今年6月5日8时左右，成都一辆公交车在行驶途中突然燃烧，造成25人死亡、76人受伤。仅仅两个多小时后的10时40分，成都市人民政府即召开新闻发布会，并在当日连开三次新闻发布会。在成都当地的平面媒体中，《华西都市报》用了将近4个版的篇幅报道公交车燃烧事件，报道规模在所有报纸中数一数二。该报记者在公交车发生燃烧后几分钟内即赶到现场，是最早到达第一现场的媒体记者。第二天，该报除了在头版刊登公交车燃烧事件综合消息、四川省委省政府的应对措施等稿件外，还在第二、三、四版，分别以“现场”、“救援”、“寻亲”为主题，全面报道了燃烧现场的逃生和救人场面、司机接受调查、消防车和救护车快速反应、医院收治伤员、交警疏通道路、死者家属采集血样、遗体保存、成都开展公交大检查等情况，还有出事公交车资料、公交车起火怎样逃生、近期公交车燃烧事故等背景性、知识性的文章，信息非常详细，满足了受众的渴求。第二天和第三天，四川省政府又分别召开了一次新闻发布会，通报最新情况，回应公交车上有没有安全锤、司机是否参与救人等疑问，媒体立即予以报道。由于这些报道，网络上沸沸扬扬、真假难辨的各种信息很快得以澄清，因而挤压了负面、不实信息的传播空间。日后流言甚少，同时也成为全国其他媒体获知新闻事实、判断新闻价值，进而转载或发表评论的重要信源。

突发事件有大有小，性质各异，并不是所有的突发事件都能成为重大新闻，也不是所有的突发事件都像成都公交车燃烧事件那样有显性的新闻价值。关键是看其背后是否隐含重大的社会意义或重要的社会问题，还要看媒体的判断力。如果将一起并无多少社会意义的突发事件大肆渲染，那是大而无当。媒体如何面对突发事件，如何敏锐呈现突发事件的新闻点，往往体现出其新闻发现力和对事件的把握能力，也是衡量其影响力大小的一把尺子。当然，对于影响社会稳定的突发事件，则要把握好度。

二、解读：透过纷繁复杂的现象把握本质，在帮助受众读懂新政策新举措中提高影响力

社会转型期，政府出台的新政策、新举措接连不断，协调社会关系，推动社会进步。囿于传统思维和传统习惯，公众对许多适应社会发展需求、富有创新精神的新政策新举措一时难以读懂，这给媒体诠释功能的发挥提供了条件。

近几年，我国主流媒体出现争当“领读者”角色的现象，如《南方周末》提出了“在这里，读懂中国”的口号。《南方周末》主编向熹认为，中国正在创造人类历史上没有过的经济奇迹，在这个历史进程中，“中国是什么样的？”“中国为什么这样？”“中国将会怎样？”这三个问题的答案是最稀缺的。《南方周末》致力于用新闻的手法，完成对上述问题的回答，为读者创造价值。在实际操作中，解读性文章成为该报一大特色。如，今年以来，县公安局长、县法院院长、县检察长等多个县级要害岗位的官员直接进京培训，该报刊发多篇文章解读这一破例之举。在2月26日刊登的《三千公安局长密集进京的背后》一文中，对县级公安局长进京受训作出这样解读：“这个历史上首次的县级公安局长集训和大局息息相关”、“他们担负着维稳的重任”、“2009年将是社会治安压力增大的一年”。

媒体高举“读懂”旗帜的背后，源于社会发展的纷繁复杂。受众需要读懂信息，从而更好地认识社会，适应社会。媒体如果能及时而正确地解读新政策、新举措，有助于提高受众对其信赖度和依赖度，从而提高影响力。相反，如果媒体误读，则会损害其影响力。今年5月21日，深圳市人大常委会通过《关于农村城市化历史遗留违法建筑的处理决定》，这立即被有的媒体解读为“小产权房转正”了，并引发一系列猜想。但深圳市人大对“小产权房转正”的说法并不认可，对相关规定予以澄清。类似的误读多了，势必影响媒体公信力。

三、解释：准确判断新闻事件的社会意义和价值，在权威分析中增强影响力

随着社会的发展，新现象新情况层出不穷，公众期待媒体作出合情合理的解释。而在社会转型期，因存在不同的利益诉求，公众更是期待媒体对新现象新情况作出令人信服的权威的分析判断。与解读政府出台的新政策新举措相类似，解释社会新现象新情况也是构建媒体影响力的重要因素。

因独家新闻的日渐稀缺，媒体从对新闻首发权的争夺逐渐转变为对解释权的竞争，这符合受众不仅要“知道”而且要追问“为什么”的信息需求心理。在金融危机影响下，媒体对PPI、CPI等数据解释乐此不疲，这迎合了受众想通过媒体的分析准确把握经济走向的心理需求，因为并不是每个人都能看懂经济数据并进行分析。经济现象因其专业性而需要解释，社会现象则因复杂性而需要解释。比如，今年5月，湖南娄底出现48名乡镇安监员先后表示要辞职的情况。多家媒体分析认为，收入窘迫、问责严厉、工作没有安全感，是安监员辞职的原因。央视“新闻1+1”栏目在此基础上，以《假辞职背后的真困境》为题，站在确保煤矿安全生产的高度，从煤矿安监困境、安监员的职责、煤矿监管体制等方面作出全面而深刻的剖析，令人深思。

社会现象往往是复杂的，不同立场的媒体对同一现象常常会给出不同的解释，即使是同一立场的媒体也会因认识水平的差异而对同一现象作出不同的判断。比如，今年我国高考人数比去年减少30多万。在分析原因时，有的媒体依据金融危机对大学生就业的影响推断出工作难找迫使部分高中毕业生放弃高考的结论；有的媒体则认为是大量高中生出国读大学造成高考人数减少；还有的媒体认定是新课改使复读生减少了，众说纷纭，莫衷一是。最后，教育部依据确凿的数据，证实高考人数的降低源于适龄人口的减少，经媒体报道后，澄清了公众对高考的一些模糊认识。这说明，权威解释是必要和重要的，权威解释基于媒体的责任感，基于媒体客观、公正的立场，基于媒体由表及里、去伪存真的反映事物本质的能力。一家有公信力的媒体不仅能及时报道新闻事件，还能在第一时间入情入理地分析、判断新闻事件，阐释新闻事件的社会意义和价值，引导公众正确地认识新现象新情况。通过及时准确地解释新现象新情况，在思想上潜移默化地影响受众，累积成高人一筹的影响力，也体现出舆论引导能力。

四、解惑：围绕热点话题，搭建交流的平台，呼应民声，明辨是非，在聚合民意中拓展影响力

社会转型期是矛盾多发期，热点问题此起彼伏。就医、就学、就业等民生问题是公众热切关心的话题，贫富失调、道德失范、公平失衡等社会问题也广受关注。为全国舆论所关注的热点问题往往伴随着某一新闻事件的发生、发展，代表不同利益的观点激烈碰撞，形成舆论旋涡。如果事件发生地的政府没有及时发布信息或处置措施不当，舆论迅速汇集，一起简简单单的事件也会被推向风口浪尖。在这种情况下，如果说某一新闻事件是一起社会事件，还不如说是一次舆论事件；如果说政府部门如何调查处理这起事件，还不如说政府部门如何化解这一舆论危机；如果说媒体如何报道这一新闻，还不如说如何引导舆论。孰是孰非，需要明辨；谁对谁错，需要明断；何去何从，需要答案。

搭建信息交流的平台，给不同群体提供意见表达的机会，让谎言在真相面前露馅，让受众在交流互动中达成共识，让汹涌澎湃的舆论之水流入理性之渠，让正确的主流观点凸显，是媒体应当承担的社会责任，也是被事实证明了的正确引导热点问题的有效手段。今年以来，从“躲猫猫”事件到城管执法秘籍、神木全民免费医疗、湖北最年轻市长、上海在建楼房倒塌、重庆高考加分等，无一不是受众与媒体互动、网络媒体与传统媒体呼应的热门话题。在参与这些热门话题的讨论中，绝大多数的媒体理性发言，虽不能像2003年孙志刚事件那样直接影响社会管理制度的变迁，但也在交流辨析中激荡观念、统一思想，促使人们重视被舆论所关注的问题，推动社会进步，体现新闻媒体应有的影响力。

作为一家有影响力的媒体，面对众说纷纭的热点问题，不仅能搭建平台、有力地引导舆论，而且要高屋建瓴，从中提炼积极因素，在交流互动中强化真知灼见，在就事论事的争论中高人一筹，而不是人云亦云、拾人牙慧，以推动社会进步为目的，以维护最广大人民群众利益为前提，体察民情，顺应民心，汇聚民意，启发民智。

总之，在社会转型期，太多的信息需要了解，太多的政策需要解读，太多的现象需要解释，太多的疑惑需要消除。媒体要善于在各种思想相互激荡、社会舆论众说纷纭的复杂态势中，以敏锐的发现力、鉴别力、判断力，以独家的思想、独家的观点、独家的视角，正确把握突发事件、重大问题、热点话题，构建自身的影响力。（文/章宏法 作者单位：浙江日报报业集团）