读者平移：报业数字化转型的“秘笈”

3. 价值观：坚守报纸一贯宗旨

读者之所以选择购买或阅读一份报纸，必然是认同该报在办报方针和内容选择上的价值观。因此，无论报纸未来形态如何改变，坚守报纸一贯宗旨仍是业内人士认为报纸稳固读者群的基础。

与其他美国报纸明显不同的是，《箴言报》是一份靠教会资助且不以赢利为目的的全国性大报，其不以赢利为目的的特点在刊登广告方面充分体现。一是它登广告比例大大低于其他各个大报，每天刊登的篇幅仅占版面的25％，而一般报纸的广告约占70％的版面；二是对广告的内容限制颇严，一般不接受烟、酒、专利药品、咖啡等广告，有时甚至连像旅馆、疗养所、旅游、墓地等广告也在拒登之列；三是拥有较多的国外广告，这主要是由于该报在国外读者中有较高的声誉和广泛的影响，因而一些外国客商乐于在该报刊登广告，旨在扩大产品的国际销路；四是，没有分类广告和个人广告，这两类广告作为美国报纸的“黄金之河”却不被纳入《箴言报》的刊登范围，足见其非盈利办报方针对报纸经营上的影响。

《箴言报》不以盈利为目的的特点使之成为美国的“另类”，也正是因为它的“另类”吸引了那些排斥广告并希望阅读高质量国际国内新闻的读者。在《箴言报》的改版调查中，90%的订户对该报“弃纸上网”的策略表示欢迎，并对其承诺的加强国际国内新闻板块表示期待。

美国业内对于《箴言报》的数字化转型褒贬不一，各报业经营者对于本报的数字化转型及读者平移的态度也大多不明确。在哥伦比亚大学学术事务院院长格鲁斯金看来，《箴言报》终止纸质日报的发行有其特殊的收入方式和读者结构。其靠发行盈利的模式很容易让原来订户转移成电子版订户，只要价格上更具吸引力。而美国其他盈利性报业集团，虽然都在大力发展网络版，但其主要的收入来源目前仍是印刷版广告，网络广告贡献的比例很低。无论外界何种评价，《箴言报》已然成为美国首家完全放弃出版纸质日报而专注网络发展的全国性大报，其读者平移策略的成败有待观察，但无论成败都为后来者起到借鉴或警示的作用。《新闻实践》杂志 （作者单位：四川省社会科学院新闻传播研究所）