读者平移：报业数字化转型的“秘笈”

2. 经营：突破免费瓶颈

报纸读者平移至数字平台很大程度上出于“免费”的强大吸引力。然而，从报纸经营者的角度来说，免费是报业数字化转型的一大瓶颈，也是读者平移的一大障碍，主要表现在：第一，读者对付费数字产品不热衷，这样需要付费订阅的电子纸或手机报等受欢迎程度远不及免费的报纸网站。第二，报纸一旦决定长期提供免费内容，就必须有足够实力吸附更多广告来弥补采编和数字产品维护的成本。显然，报纸数字产品的广告前景尚不清晰。据道琼斯公司估计，《华尔街日报》网站如果要实施内容免费，每月的访问人数要远远超过2000万才能靠广告收入来填补订阅费的损失。《华尔街日报》网站是报纸网站付费经营的先驱，它在酝酿内容免费的改革时，对其未来广告收入不抱乐观态度，何况那些一开始就以提供免费内容来提升点击率的报纸网站？第三，报业数字化转型进程中，读者游移于纸质报纸和数字产品之间，如果数字产品收费，部分读者回流至纸质报纸的可能性是存在的。《箴言报》酝酿数字化转型的两年间同样面对“免费还是付费”的困扰，它目前的产品组合和经营策略也是为了应对这一问题而推出的。

首先，付费与免费并存。从《箴言报》的产品组合看，报纸网站是免费的，而电子报纸和纸质周刊为收费产品。报纸网站提供免费信息完全是为纸质媒体赚取更多注意力。而就该报传统看，它是全美惟一只通过邮寄发行的全国性日报——这意味着只有订阅，没有零售。也就是说，该报订户可以转向订阅更廉价的电子报或纸质周刊。新的周刊取一周新闻之精华，以深度报道为主，定价为每期3.5美元，年订阅价格为89美元，比原先日出纸质报纸年订阅费降低130美元。由于停止出版纸质日报，《箴言报》卸下庞大的发行包袱，因此，订阅电子报纸的费用也比订阅纸质报纸费用低，同时读者还能享受更快捷的服务。

其次，要稳固平移至数字平台的读者，报纸还必须使新开发的数字产品具有核心竞争力，让读者愿意像订报纸那样花钱订购数字产品。就《箴言报》而言，其核心竞争力就是它的国际新闻和宗教内容。和《波士顿环球报》不同的是，它不提供任何基于社区的报道和服务，而定位于国际性和美国国内重大新闻的报道，是全美少数几家全国性日报之一。该报通过削减发行、投递等成本，将教会拨付的资金投向全球分支机构及全美记者站建设。该报经营者认为，这些分支机构让《箴言报》的触角伸向远方，是该报强有力的核心竞争力所在。

前《波士顿环球报》记者理查德·查刚（Richard Chacon）表示，《箴言报》和地区性报纸的差异在于，它缺乏和社区的紧密联系，不需要社区新闻和本地内容，这使得它放弃印刷日报的行为更容易被它的读者群接受。读者之所以订阅该报，很大程度上是因为该报的国际新闻内容，这些内容通过纸质报纸投递延时现象严重，通过电子纸和网站呈现则可以实时传递给读者。此外，该报的美国读者大多以有知识的中产阶级或精英自居，这个群体更偏好以数字化方式接收信息和阅读新闻。当前，美国其他报纸为缩减经营成本而大幅裁减全球分支机构、削减国际新闻、主打本地新闻，《箴言报》反其道而行之，使该报在国际新闻上的影响力更为明显。