读者平移：报业数字化转型的“秘笈”

读者平移的推进策略

美国东北大学新闻系教授克茨质疑《箴言报》的转型：“如果没有人读它的印刷版，又会有多少人去读它的网络版呢？”的确，《箴言报》的发行量在过去的近40年时间里每况愈下，但是，该报之所以成为报纸“弃纸上网”的先驱，正是因为它已经基本完成读者的网络化迁移，其重要指标就是报纸网站点击率对报纸订户数量的超越。考察《箴言报》读者平移的进程，可以归纳出该报结合自身特点设计的读者迁移策略。

1. 内容：兼顾读者的双重需求

Web2.0时代，读者并不是完全抛弃纸质报纸，事实上，他们对纸质报纸和报纸的数字产品具有双重需求。从年龄结构看，中老年读者偏好阅读纸质报纸，而年轻读者更青睐报纸网站等数字产品；从内容需求看，人们普遍认为纸质报纸长于思考，数字产品长于提供信息。

《箴言报》的转型策略也正是建立在对读者双重需求的认识上。首先，从产品结构看，该报转型后的全新产品包括网络版（网站）、印刷周刊和每日电子邮件版（PDF电子纸）。也就是说，《箴言报》虽然放弃出版每日纸质报纸，但又新推出纸质周报来兼顾部分仍然固守报纸纸质形态的读者。

其次，从内容提供看，《箴言报》全部出版物将由一个小型化的编辑团队提供内容。其网站首先以更为丰富的信息量吸引广大受众。网站新闻频繁更新，同时，还更大程度满足读者编读互动的需求。该报认为渴望与编辑交流的读者都是赞同该报价值观的读者，是必须稳固的一个群体，而提供畅通的交流渠道无疑是有效的方法。电子版同往日的纸质日报一样，只针对订户，它以PDF形式通过电子邮件投递给订户，周一至周五出版。电子报仍保留纸质报纸品牌栏目，如头版故事、宗教文章等，同时电子报纸还设置和本报网站链接的快捷通道。纸质周刊以全球重大新闻深度解读、连载故事、精华图片、环境报道、个人理财、家装论坛、宗教文章为特色板块，是纸质日报停止出版后的补充。该报旨在让订阅纸质日报的读者转而订阅纸质周刊，这样他们的开支会大幅减少，而且能读到一周新闻之精华。三种新产品各有分工，网站通过免费服务吸引读者以达到提升点击率之目的；电子纸作为纸质日报的代替品，既保留了报纸原有形态以适应读者阅读纸质报纸的习惯，又提供了更为丰富和快捷的信息，同时还有进入编读互动的快捷渠道；纸质周刊则通过深度报道等栏目强化报纸的思考功能。