读者平移：报业数字化转型的“秘笈”

以《基督教科学箴言报》为例

□余婷

纸质报纸所面临的出版成本上升、广告收入下降和新媒体挑战三重压力，让报业数字化成为全球报业发展大势所趋。同时，与报业数字化相伴的读者平移问题日渐显现。读者平移，即纸质报纸读者的网络化迁移，并非一蹴而就，而是与纸媒数字化转型并行的过程。是否顺利实现读者平移很大程度上影响报业数字化进程的效率。本文以美国《基督教科学箴言报》（以下简称《箴言报》）为例，探讨报纸数字化转型进程中读者平移的基石、重要性和策略。

读者平移的基石和重要性

报纸“弃纸上网”不等于原有读者自然而然地平移至新的媒体平台。读者平移实质上是读者媒介接触习惯由纸质报纸向数字平台转变的过程。它取决于两大基石，即报业数字化的自身转型努力和读者对纸媒和数字媒体的双重需求。

1. 两大基石为数字报业的读者平移铺路

首先，就报纸自身转型的努力看，读者数字化平移的基础设施建设基本完成。数字技术运用于报纸采编、生产各环节，使报纸完全有能力提供多样化的新闻产品，来迎合读者对数字化信息接触渠道的选择。以报纸网站为例，以往读者只能从文字和图片接触纸质报纸信息，如今汇集于报纸网站的视频、音频、博客、Flash、论坛等等成为新增信息接触渠道。此外，以手机报为代表的报纸移动终端，又弥补了报纸网站不可携带的缺陷。

其次，Web2.0时代的读者特性让读者的网络化平移成为可能。第一，读者前所未有地拥有话语权，并日益通过网络的聚集作用，形成一种强大的权力。读者的话语权表达形式包括博客、论坛、网上社区等。纸质报纸的数字平台，正是通过开发这些表达渠道使编读互动更为有效。由此，原有的读者因为寻求这种表达渠道自然地选择使用数字产品。第二，读者的选择空间异常宽广。Web2.0时代的主要发展驱动力就是免费。读者在广泛拥有免费选择权后，对收费价格更为敏感，于是很多读者不再花钱买报或订报，而选择登陆免费的报纸网站。